Uten et gjennombrudd for norsk laks i det japanske markedet hadde vi neppe fått dagens utbredelse av sushi globalt. Nå trengs ny innsats for å sikre suksessen.
Av: Bjørn Eirik Olsen, direktør i Nofima Marked
Utbredelsen av sushi er en av de viktigste globale matvaretrendene i dag. I mange land øker omsetningen med 20–30 prosent årlig, med laks som det mest populære fiskeslaget.
Norsk laks var i posisjon da eventyret startet, og det er riktig å si at trenden neppe hadde skutt slik fart uten den.
Oppdrettsfisken har riktig smak, farge og næringsinnhold, den er leveringsdyktig og den er ikke for dyr eller for billig. Ikke minst faller sushi i smak hos barn og unge.
Sushitrenden er dermed i ferd med å sosialisere en hel generasjon unge mennesker inn som sjømatelskere, en generasjon man trodde var tapt i pizza- og hamburgerkulturen.
«Prosjekt Japan»
En banebrytende markedsinnsats var avgjørende for den ønskeposisjonen laks nå befinner seg i.
I 1985 dro en delegasjon ledet av fiskeriminister Thor Listau til Japan for å studere muligheter for økt sjømateksport. Med var kjente navn i næringen som Finn Bergesen, Thor Mowinkel, Paul Birger Torgnes, Svein Krane, Leiv Birkeland og Wiktor Sørensen.
Besøket inspirerte til den første store fellessatsingen i norsk fiskerinæring; «Prosjekt Japan».
Med støtte fra industri, myndigheter og forskningsråd ble prosjektet offisielt åpnet i 1986 av Listaus etterfølger Bjarne Mørk Eidem.
I regi av Norges Eksportråd ble det gjennomført markedsforskning og markedsføringstiltak for 30 millioner kroner i en periode på fire-fem år – en betydelig sum på den tiden.
«Prosjekt Japan» hadde som mål å doble norsk fiskeeksport til Japan. Resultatet oversteg dette.
Fra et nivå på 400 millioner kroner i 1986 økte eksporten til 1,8 milliarder i 1991. Kun Danmark var større, men transitthandelen tatt i betraktning var Japan i realiteten blitt vårt viktigste enkeltmarked – en posisjon det stort sett hadde de neste ti åra.
Sideeffekter
Prosjektet hadde viktige sideeffekter:
- Fiskerinæringen samarbeidet på tvers av ledd og sektorer, noe som var med på å legge grunnlag for etableringen av Eksportutvalget for fisk i 1991.
- Prosjektet introduserte markedsforskning som grunnlag for nærings- og forvaltningsmessige beslutninger.
- Japan ble den best tenkelige læremester i kvalitet for norsk fiskeindustri.
- Og ikke minst la prosjektet grunnlag for bruken av laks og ørret til rå anvendelse, som nå er i ferd med å utvikle seg til en global megasuksess.
– Skulle ikke spises rå
Japan var en stor forbruker av stillehavslaks og fra 1980 til 1990 økte volumet fra 300.000 til 500.000 tonn.
Det første prøvepartiet med norsk laks ble sendt til Japan høsten 1980, og importen av oppdrettslaks og ørret økte så smått til 10.000 tonn i 1990.
Tradisjonelt hadde stillehavslaksen blitt saltet, skåret i skiver og grillet, mens vår laks i hovedsak gikk til vestlige hoteller og restauranter, gjerne røykt til forrett.
Sushi og sashimi var på sin side et høyprissegment på cirka en million tonn sjømat av ypperste klasse, dominert av tunfisk. Det var her den norske laksen hørte hjemme, mente vi, men japanske bransjefolk var sterkt uenige.
Stillehavslaks var mager og hadde parasitter, og ifølge ekspertisen skulle laks per definisjon ikke spises rå.
En samstemt bransje mente dessuten at den norske laksen hadde for lite hode, den var ikke rød nok, den spaltet seg og den luktet «elvefisk», noe som bidro til å diskvalifisere den.
I 1995 hadde den japanske importen av atlanterhavslaks og ørret steget til 50.000 tonn, med Norge som den største leverandøren. Av dette gikk anslagsvis en femdel til rå anvendelse.
Japansk industri begynte nå å bli overbevist om at det likevel gikk an å spise denne laksen rå. Herfra tok det fart, og i dag importeres rundt 165.000 tonn atlantisk laks og ørret, hvorav hele tre firedeler spises rå.
– Halvparten til sushi
Hvis ikke Norge hadde lyktes med laks i sushiens hjemland, hadde vi ikke hatt kunnskap og tillit til å lykkes i dette segmentet internasjonalt. Og den rå bølgen er fortsatt langt fra toppen.
Målet nå må være å få norsk produksjon av laks og ørret opp i 1,5 millioner tonn innen 2020, hvorav halvparten går til det kvalitetsbevisste og betalingsvillige sushisegmentet.
I et så attraktivt og innovativt matvaresegment vil det komme mange inntrengere, også fra kjøtt og andre substitutter. Det er et behov for å sikre laksens ledende posisjon i det mest ekspansive segmentet næringen har sett, samtidig som man sikrer miljømessig bærekraft.
Det er utfordringer som selv ikke det største selskap kan løse alene. I pionerenes ånd trengs en innsats som involverer hele næringen, forvaltningen og forskningsmiljøene.
Det er grunn til å forvente at de selskapene som nå høster fortjeneste av 40 års oppdretts- og markedshistorie tar en ledende posisjon i dette arbeidet.
Denne artikkelen har tidligere stått på trykk i Dagens Næringsliv 24. november 2010.
Les også: Sushirekord på norske hender 18.10.2010
