Fra råvare til merkevare

Del saken

Veien til sterke merkevarer fordrer stabil kvalitet på råvaren og kompetanse hos alle ledd i verdikjeden.

– Å selge levende kongekrabbe fra Norge, er som å selge vann i Sahara: Lett! Det sier daglig leder Svein Ruud i Norway KingCrab AS.

Under EFFs jubileumskonferanse «Fra råvare til merkevare», kunne han fortelle at levende kongekrabber blir fløyet fra Norge til europeiske flyplasser, for så å bli fraktet videre med private helikopter til rancher i de sveitsiske alper, skriver Eksportutvalget for fisk (EFF) i en pressemelding.

– Slik skjønner vi at prisen ikke er avgjørende, det er produktet de skal ha. Da jeg startet i denne bransjen solgte jeg saltsild i tønner til Russland, pris og proteiner var det eneste som betydde noe. Nå selger jeg opplevelser, folk kjøper ikke levende kongekrabber fordi de er sultne og trenger noe å spise, sier Ruud.

Les også: - Kan bli «olympisk mester» i sjømat 02.10.2011

Merkevarebygging

Ruud og Norway KingCrab har jobbet langs tre viktige spor for å gi den levende kongekrabben suksess. For det første har selskapet brukt forskning for å optimalisere produktet. Dernest har de gjort det mulig å spore hver enkelt krabbes historie. Og sist, men ikke minst, har Norway KingCrab jobbet for å gjøre produktet til en internasjonal merkevare.

– Det er for eksempel ikke uten grunn at vi har valgt å kalle produktet Norwegian King Crab, sier Ruud.

Ruuds historie beskriver prosessen der offensiv merkevarebygging erstatter tanken om å bli kvitt råvaren.

Vil øke verdien

På EFFs jubileumskonferanse fortalte også adm. dir. Terje Kjølsøy i AS Aalesundfisk hvordan bedriften jobber sammen med Tobø Fisk og Gunnar Klo i utvalgte markeder, for å løfte fersk hyse på samme måte. Målet er å levere fem millioner måltider med hyse av en slik kvalitet at verdien blir 20 prosent høyere enn i dag.

– For å skape merkevarer må vi bygge tillit, både til produktet og alle ledd i verdikjeden som håndterer det, sier Kjølsøy.

Kvalitet og kompetanse

Veien til merkevarer som forbrukere verden over har tillit til, er ifølge Kjølsøy belagt med kvalitet og kompetanse.

– Hvis vi ikke har stabil kvalitet på råvaren, har vi ikke noe der ute i markedet å gjøre, sier Kjølsøy.

Fiskerens selvevaluering av fisken, som blir signert av både fiskeren og mottaket ved levering, er et av tiltakene som partene i samarbeidet har innført for å holde kvaliteten på et stabilt, høyt nivå.

– For å ta vare på kvaliteten ved råvaren må vi også ha kompetanse hos alle ledd i verdikjeden. Det er helt avgjørende for å lykkes, avslutter Kjølsøy.

Les også: Feiret den norske sjømaten 30.09.2011
Les også: - Med norsk fisk verden rundt 29.09.2011