Hva avgjør valg av fisk til middagsmat?

Ny doktorgrad: Asbjørn Warvik Rørtveit disputerte 11. juni for Phd-graden ved Handelshøgskolen i Tromsø/UiT.

Asbjørn Warvik Rørtveit. Foto: Norwegian Seafood CouncilAsbjørn Warvik Rørtveit. Foto: Norwegian Seafood CouncilFisk til middag vurderes og velges oftere av personer med høy kunnskap om hvordan fisk best tilberedes. Fisk har videre et stort potensial innen kategorien ”rask og enkel” middagsmat.

Avhandlingen for graden Philosophiae Doctor (PhD in marketing), fikk tittelen «Consideration set size and choice in fish consumption: The influence of attitude, knowledge, convenience, and category presentation».

Avhandlingen består av fire vitenskapelige artikler, der målet har vært å vise hvordan kunnskap og holdninger til fisk, påvirker i hvilken grad vi som forbrukere vurderer og velger fisk som middagsmat i en travel hverdag. Videre har målet vært å vise viktigheten av å fremme fisk i kategorien ”rask og enkel” middagsmat, slik at forbrukerne er i stand til å vurdere fisk som et attraktivt alternativ også når tidsklemma råder hjemme, skriver Handelshøgskolen i Tromsø/UiT i en pressemelding.

I valget mellom en kyllingfilet og en laksefilet, burde det i utgangspunktet være en 50/50 sjanse for å bli valgt som hovedingrediens til dagens middagsrett. Men hva skjer når kunden kan lage hele syv ulike middagsretter basert på kyllingfileten, men bare to basert på laksefileten?

Undersøkelsene i denne avhandlingen viser at sjansen for at fisk skal bli vurdert og valgt som middagsmat, henger nøye sammen med forbrukernes kunnskap om fisk. Kunnskap om tilbereding viser seg da å være langt mer viktig enn generell kategorikunnskap.

Videre oppleves fisk av mange som lite bekvemt, noe som medfører at fisk sjeldnere vurderes som et passene middagsalternativ, spesielt når man har liten tid. I de situasjonene forbrukerne opplever tidspress, og får presentert middagsalternativer med utgangspunkt i tilberedningstid, viser det seg at de er i stand å gjøre mer effektive vurderinger av hvilke middagsretter som egner seg i den aktuelle situasjonen.

Tilstedeværelse i kategorien ”rask og enkel” er derfor avgjørende for at fisk skal vinne større plass i forbrukernes bevissthet og dermed også på middagsbordene.

Funnene er basert på to store spørreundersøkelser fra Norge og Danmark, samt to eksperimenter med amerikanske forbrukere.

Personalia
Asbjørn Warvik Rørtveit er født i Tromsø i 1972. Han har lektor/cand.merc utdanning innen markedsføring fra Høgskolen i Buskerud. Etter endt utdanning arbeidet Rørtveit i NOFI Tromsø AS, frem til han i august 2004 startet doktorgradsutdanningen i markedsføring ved Universitetet i Tromsø.

Hans forskningsinteresse er innenfor feltet forbrukerpsykologi/-atferd, og da spesielt knyttet til forbrukernes beslutningsprosess i forbindelse med middagsmåltidet. Dette er en kunnskap som han daglig får bruk for hos sin nåværende arbeidsgiver, som er Eksportutvalget for fisk (EFF).

Les også: Med doktorgrad til Eksportutvalget 16.06.2010